PLANOGRAM NEDİR ?
Bu konuda değişik tarifler var. “ Satışları en üst düzeye çıkarmak için ürünlerin raflara nasıl yerleştirilmesi gerektiğini gösteren bir diyagram veya model” deniyor.” Görsel mağazacılık için bir araç” olduğu söyleniyor.
Hepsi doğru ama eksik…
Öncelik, göze hoş gözüken mağazalar yaratmak değildir. Alan yönetimi açısından en fazla verimin alınacağı bir düzen kurmaktır.
Bu bakımdan benim planogram tarifim; mağaza matematiğine uygun olarak çizilmiş, her kategoriye özel aile resmidir. Kategori içindeki bütün markalar yan yana ve pazar paylarına uygun şekilde yer alırlar. Duygusal etki veya sanatsal içgüdü bu resme yön veremez. Planogram, maddi destekle az satan marka lehine değiştirilemez.
Peki doğru örneklerin yanında yanlış örnekler yok mu ?
Elbette var. Örneğin patronun yakın arkadaşına hatır için fazla raf payı ayrılması bunlardan biridir. Ancak bunun konumuz ile ilgisi yok. Zira planogram uygulamasına kimse uymak zorunda değil ki !
Sadece bir gazlı içecek markasına ayrılmış 5 metre rafın görüntüsü ile de planogramın ilgisi yoktur. Zira tek marka için planogram yapılamaz (tek markaya sahip ihtisas mağazaları hariç), olsa olsa reklam kataloğu yapılabilir.
Bu durumda uzun bir rafta münhasırlık verilmiş olan marka, hem rafın kiracısıdır, hem de kira bedelini kendisi takdir etmektedir. Çünkü, bisküvi kategorisinde A markasına 8 metre raf, B markasına 5 metre raf verip, “buraları istediğiniz gibi doldurun” demek, “mağazayı da siz yönetin “ demekle eş anlamlıdır. Onların da iyi satan ürünleri ile az satan ürünlerini fark gözetmeden raflara doldurmaları sık görülen olaylardır. Emin olun o raflar kendi fabrika satış mağazalarında yer alsa, o marka sahipleri de az satan ürüne daha az yer ayırırlar. Ancak sizin mağazanızda sırtlarında yumurta küfesi yok ki…
Planogram verimliliğin en önemli ayağıdır. Zira alan yönetiminde ; ürünler için pazar payına, kârlılık ve satış hızına uygun yer tahsisi esastır. Tersi ise; mağaza yöneticisinin keyfine göre değişen ve objektif kriterlere dayanmayan verimsiz teşhirlerdir.
Böyle marketlerimiz yok mu ?
Yukarıda da bahsettiğim gibi var ama sayıları gün geçtikçe azalmaktadır.
Ayrıca hâlâ sektör içinde kestirmeden gidip, “hangi ürünün nereye konulacağını gösterir” diyerek planogramı teğet geçenler de vardır. Bu kadar basit değildir !
Önce mağaza genel planında kategorilerin yerleri belirlenir. Örneğin, gıda perakendecileri için sıvı yağların, moda perakendecileri için kazakların yerine öncelikle karar verilir. Planogram bu aşamadan itibaren detaylara odaklanır.
Matematiğe ve istatistiğe uygun hazırlanmışsa denetim kolaylığı sağlar.
Bölge Satış Müdürlerinin kategori bazında; hangi şubede, hangi markanın, hangi ürününe kaç önyüz verileceğini bilmesi ve raftaki sapmayı tespit etmesi çok kolaylaşır. Buradan; yapılan hatalar, rafa tecavüz eden satıcılar, mağazasına sahip çıkamayan yöneticiler ve tutmayan bütçeler sebepleri ile ortaya çıkar.
Bir gazetenin köşe yazarını yanıltmışlar (Birgün /Anıl Aba).
Yazıda deniyor ki; “Migros, Carrefour ve benzeri süpermarketlerdeki çalışanların bazıları aslında Unilever, P&G ve Nivea gibi şirketlerin personelidir. Maaşları süpermarket tarafından değil, bu şirketler tarafından ödenir. Çünkü süpermarketlerin ürün listeleme için istedikleri hava parası ve rafa göre belirledikleri fiyatlar epey yüksektir. Şirket ürününü parasını ödediği en iyi rafa konması için markete gönderir ama orada çalışan kişi; mesela ‘yer yok filan’ diye, kafasına göre inisiyatif alıp bir alt rafa dizebilir. Yıllar içinde bu gibi sorunlar biriktiğinden, şirketler artık bazı büyük süpermarketlerde kendi personellerini çalıştırmaya başladılar. Sevkiyat yapıldığı zaman, şirketlerin kendi personelleri ürünleri alıp, anlaştıkları raflara dizer, sonra da ürünlerin yerleri değişmesin diye dikkatle takibini yaparlarlar…” diye devam ediyor.
Tamamen yanlıştır. Tek tek düzeltmeye başlayayım.
- Hani dense ki ; “planogram uygulaması olmayan bazı marketlerde böyle bir manzara vardır”, ona bir şey diyemeyiz. Ancak yazıda belirtilen perakendeciler katı iş prosedürleri ile yönetilmektedir. Ne tedarikçiler, ne de kendi çalışanları o sınırların dışına asla çıkamaz ve inisiyatif kullanamazlar.
- Yazıda belirtilen üretici markalar pazar payları yüksek olduğu için zaten en yüksek raf payına ve raftaki en iyi konuma sahiptirler. Herhangi bir itici güce ihtiyaçları yoktur. Yani bunun için para ödemezler. Ödedikleri bedelin neyin karşılığı olduğunu ise aşağıda açıklayacağım.
- Evet, tedarikçiler perakendecilere raf destek elemanları gönderirler ama rafa kafalarına göre şekil veremezler. Planogram bunu engellemek için vardır.
Rafı düzeltirken bu plana uyarlar. Eksilen yerleri doldururlar, bozulan önyüzü düzeltirler, etiket hatası olup olmadığını, kendi bölgelerine taşma olup olmadığını kontrol ederler. Kısaca raf disiplinine uyarlar. Bu çalışmalar her iki iş ortağının da lehine sonuçlanır.
- Mağazanın kendi personeli de keyfi hareket edemez. Ürünü planogramda belirtilen yere ve belirtilen önyüz kadar yerleştirmekle yükümlüdür.
- Parayı bastıran en iyi yere sahip olamaz. Pazar payının önceliği vardır.
- Raf bedeli, listeleme bedeli, giriş bedeli benzeri ödemeler; ‘en iyi yere sahip olma’ şartına bağlanamaz. Rafa yeni bir ürün girerken, az satan başka bir ürünü raftan çıkartmanın maliyeti vardır. Perakendeci yeni mağaza yatırımı yaparken tedarikçinin de katkısı gerekir. Rafta sergilemek, aynı zamanda reklam hizmeti de vermek demektir. İşte yukardaki bedellerin gerekçeleri bunlardır. Hava parası diye bir şey yoktur. Perakendeci haklı bir sebebe dayanmayan tahsilat yapamaz. Talep eden olursa da kabul görmez.
- Bunların dışında isteyen gondol başı ve sepet kiralayabilir. Bu amaca dönük, planogram çalışması dışında kalan bölümlerde yapılan uygulama, normal raf planını ve düzenini bozmaz.
- Eğer yazıda belirtildiği gibi mağaza içinde kaos yaşanıyorsa (yukardaki perakendecilerde) ve önüne gelen tuttuğunu kopartıyorsa mağaza yöneticisi için iyi bir kariyer gelişimi gerçekleşmez.
Sonuçta istiyoruz ki; ulusal zincirlerimizde başarı ile uygulanan planogram yönetimi, yerel perakendecilerimizde de sürdürülebilir olsun.
ERCÜMENT TUNÇALP
