E-TİCARETTE NASIL TUTUNACAĞIZ?
Önce buraya nasıl geldik onu anımsayalım.
Perakende ticaret dünya ülkelerinin ekonomisindeki en önemli sektör. Türkiye’de pasajdan, AVM’ye giden yolda şimdi de pandemi ile birlikte patlayan e-ticaret var. 2007-2008 yıllarında, gelecekte perakende ve tüketici davranışları üzerine yaptığım araştırma sonucu önemli bir STK olan derneğe proje hazırlamıştım. Gelecekte rakibiniz olacak firmayı şimdiden siz kurun dedim. Yapmadılar hatta güldüler. 8 yıl sonra getir.com çıktı ortaya. Pandemiye kadar kör topal giderken pandemi tuttu elinden dünya şirketi yaptı.
O dernek için bu kanal kapanmıştı artık. Neyse o köprünün altından çok sular aktı. Atı alan Üsküdar”ı geçti.
Her perakende işletmeci bir şekilde gelir kanallarına e-ticareti ekledi ekliyor.
Kimler başarılı olacak?
%95 başarılı olamayacak. Hepsi pazaryerlerinde yani Trendyol’un, Hepsiburada’nın, Amazon’un değirmenine su taşıyacak. Bunların dışındakilerini başarılı bulmadığım için uzun vadede risk görmüyorum. O yüzden isimlerini yazmadım. Ha bu arada akakçe, cimri gibi firmalar da değirmene giden suyun kanalını sağlamlaştırıyor.
E-ticarette operasyonun kurulması ve sürdürülebilir maliyetler bir şekilde çözülüyor. Ancak sürdürülebilir maliyetlerin yoğunluğu ve doğurduğu sonuçlar bu işi çıkmaza sokacaktır.
Nedir bunlar?
Pazaryeri komisyonları
Kargo giderleri
Koşulsuz (kolay, keyfe keder) iade hakları
Cümbüş burada başlıyor. Tüm perakende ticaret tek platformda. Tüm firmalar, tüm ürünler ve tüm müşteriler aynı arenada.
Altta kalanın canı çıksın.
Altta kim kalır; fiyatı yüksek kalan ve promosyon yapmayan.
Üstte kim kalır; fiyatı ucuz promosyonu bol olan.
Kim kazanır; savaşanlar değil savaştıranlar kazanır. Fiyat yüksek kalırsa ürün satmaz, ucuz fiyatla sadece pazaryeri komisyonlarına çalışır. Her türlü kazanan pazaryerleridir.
Birde gizli önemli kazanan oyuncu kargocular.
Perakende de hatırlarsanız dövizle kira, ana caddelerde yüksek kira can sıkardı. Pazaryerileri onları aratır oldu. İçinden alıyor. Siz vermiyorsunuz. Sistem süper. Cirodan kira. Ne kadar çok satış o kadar yüksek kira. Satmazsan almıyor. Tek mülk sahiplerinden farkı bu.
Öyle güzel bir kurgu var ki; pazaryerlerinde mağazanız varsa şans (?) masasına oturdunuz demektir. Burada kazanmak için tek şart irade sahibi olmaktır. Sürekli bir reklam verme, iskonto, kampanya gibi baskılar gelir. Öne çıkmak isterseniz %20 indirim yap %5 te benden gibi bol kazanç beklentisi ile marjdan sürekli indirim verdirtilirler. Yeter mi onlara bu? Yetmez. Onlar birde kargo anlaşmalarını kendileri yapmak isterler. Oradan komisyon alırlar. Sorarsanız bunların çoğunu sizin için harcıyoruz derler.
Bir de kolay iade durumu var; %100 müşteri memnuniyeti için kolay iadeler. Az akıllı müşteri katiyen aldığını kolay iade edebilir. Müşteri iletişim bilgisi ismi dışında paylaşılmıyor ki. Tüm telefon ve e-mailler pazaryerlerinde. Her şey onların üzerinden. Haklılar da. Verseler bu bilgileri onların müşterilerini çalarız. Bunun karşılığında olsa gerek hemen iade. Gitti kargo, geldi kargo, tekrar gitti kargo ve tekrar gelmeyeceği de kesin değil. (Önemli olan iadenin genel ciro içindeki oranıdır. Fiyatlandırmayı buna göre yapınız.) Karlılık hak getire.
Birde kargo çalıntıları var ki. Ona girersek çıkamayız.
Sözün özü; nasıl bir zamanlar AVM’ler trend iken artık trend Trendyol vb gibi platformlar oldu. Türkiye’nin tekstil devi LC Waikiki tüm pazaryerlerinden çıktı. Düşünün. Hazır sistemden çıkıp yeniden milyon dolarlık yatırımı yapmak zorunda kaldı. Çünkü kontrol onda değildi. Kontrol pazaryerindeydi. O çok güçlüydü ve markası güvenilirdi. Şimdi şapkanızı önünüze alın düşünün.
Üreticiyseniz işiniz biraz kolay.
Üretici ve ayrıca marka iseniz işiniz daha kolay,
Aracı iseniz işiniz çok zor,
Tek kişilik yöresel ürünler satıyorsanız işiniz daha kolay.
Başlığımıza cevaben şunu söyleyebilirim.
E-ticarette tutunmak istiyorsak;
Burayı bir işletme gibi göreceksiniz,
Sanal ticaret müşterisini iyi anlayıp ona göre konumlanacaksınız,
Şikayet yönetimini çok iyi yürüteceksiniz,
Pazaryerilerindeki müşterilerinizi zaman dilimi içinde kendi e-ticaret sitenize kaydıracaksınız,
Verileri doğru analiz edip sürekli strateji geliştireceksiniz,
E-ticaret kültürünüz olacak ve herkes tek amaca odaklanacaktır,
Reklam bütçeniz olacak,
Markalaşma çalışmalarına ara vermeyeceksiniz,
Güven vereceksiniz,
Hızlı teslimat yapacaksınız,
Satış sonrası desteği sürekli zinde tutacaksınız.
Rekabet üstünlüğünüzü iyi tanımlayacaksınız.
Tüm bunların dışında yazılacak elbette başka şeyler var. Ama pazaryerleri bugün için bir ticaret kapısı ve fırsattır. Yarın büyük markalar için fırsat olmayacaktır. Pazaryerlerinin sayısının artması iyi mi kötü mü olur kestirmek zor. Şimdiden 2 tanesi yok hükmündedir. Güçlü sermaye işidir.
E-ticaret 2023 gibi yeniden konumlanacağını düşünüyorum. Pazaryerleri rekabeti ve e-ticaret yüklenip zarar eden perakende işletmeler bu işe çok daha inovatif yaklaşım gösterecekler.
Yaşayarak göreceğiz. Şimdiden kara Cuma kampanyası için indirimlere bakalım😊
Hasan AYDOĞAN
Kargem Genel Müdürü
