Ercüment Tunçalp
1976 yılında ilk şubesini İzmir Konak’ta açan bu yerli marka İzmirli tarafından kısa zamanda benimsendi ve adeta şehrin simgesi oldu. O tarihlerde İstanbul merkezli Migros’un (kuruluşu 1954) ve Ankara merkezli Gima’nın (kuruluşu 1956) yanına bir denge unsuru olarak yerleşmişti. 90’lı yılların ortalarında her biri bulundukları şehirlerden çıkarak ulusal markalar haline geldiler. Ancak 2005 yılında Tansaş’ın Migros’a, Gima’nın aynı sene Carrefour’a satışından sonra bu iki markanın kaderleri de benzer şekilde değişti.
Fransızların narsist yönetim tarzı Gima tabelasını depoya kaldırırken, daha sonra yönetimi ele alan Sabancı Grubu’nun ilgisizliği de neredeyse Ziraat Bankası’na yakın marka bilinirliği olan Gima tabelasını yerinden çıkartmaya yetmedi.
Şimdi duyuyoruz ki; Tansaş’ın akibeti de aynı olmuş. Alınan karar tarihi bir hatadır, ancak markanın ölümüne neden olan hatalar dizisi ise önemli meslek kusurudur.
Migros-Tansaş hedef kitlelerindeki önemli fark dikkate alınmadığı ve ayrı format yönetimi benimsenmediği için bu noktaya gelinmiştir. Dekorasyonuyla, ürün portföyüyle, insert uygulaması ile birbirine hiç uymaması gereken iki format aynı kadrolar tarafından yapışık kardeşler şeklinde büyütülmeye çalışılmıştır. Elbette bu şekilde başarı sağlanamazdı, öyle de oldu. Sadece satış teşkilatını ayırmak çözüm değildi. Zira tek markada bile bölgesel ayrım mevcut olduğundan, şekilden öte bir katkısı olamamıştır. Dolayısıyla 2011’de alınan bir kararla Ege ve Akdeniz Bölgelerine çekilen Tansaş, hedef kitlesinden uzaklaşmış, bu şekliyle ne Migros müşterisine, ne de tutkuyla bağlı olan eski müşterisine yar olamamıştır. Pehlivanoğlu, Gürmar, Pekdemir, Kibaroğlu ve Başdaş gibi başarılı yerel perakendeciler orta gelir grubuna sahip Egelinin yönünü değiştirerek bu boşluğu kolayca doldurmuşlardır.
Sonuçta; hata, yeni bir hatayla düzeltilmeye çalışılmış ve milli marka güme gitmiştir.
Anadolu Grubu’nun yönetime geldiği sırada yapılan bu değişiklik, önemli bir değeri hurdaya çıkartmıştır. Migros Genel Müdürü bu yılın başındaki bilgilendirme toplantısında; “Migros’un, Tansaş satın almasıyla perakende sektöründe Türkiye’deki en büyük satın almayı gerçekleştirdiğini“ söyledi. Peki bu büyük satın alma bütçesi içinde hiç marka değeri yok muydu? İşte en azından hurdaya çıkan kısmı budur.
Ayrıca alındığı gün zirvede olan bir marka, hiçbir hata oluşmadan kolay vazgeçilecek hale gelebilir mi?
Ülkemizde Tansaş markasını bölgesel olarak çalıştırabilecek yetenekte yerel perakendecilerimiz mevcuttur. Bazılarını yukarda saydım. Bu markaya mutlaka talip olmalıdırlar. Asla Migroslaşmış bir Tansaş ile kendisi olmayı başarabilmiş bir Tansaş aynı şey değildir ve performansları da aynı olmaz. Aynen birleşmeden önceki gibi.
Eski Belediye Başkanlarından Burhan Özfatura’nın, Yüksel Çakmur’un ve rahmetli Ahmet Priştina’nın Genel Müdür olarak katkılarını İzmirli henüz unutmadı. Zira az öder, çok satın alırlardı. Bu unutulur mu?
Tansaş tüketici haklarına öncelik veren ve bunu ilan eden ilk perakendeciydi. Şoför değişince sessizliğe büründü. Bunların hepsini tekrar harekete geçirmek mümkündür.
Güya, Migros ve Tansaş’ı satın alan Anadolu Grubu markaları tek çatı altında toplamaya karar vermiş. Ve piyasada yeterli rakip olduğu düşüncesiyle içlerindeki rakibi elemek istemiş. Kendi ağızlarından duymadan inanacağım bir görüş değildir. Böyle başarılı bir grubun üretici sıfatıyla ayrı hedef kitlelere farklı konumlandırdığı içecek markaları yok mu? Bu da aynı şeydir ve asla birbirlerine rakibi olmazlar, tam tersine birbirlerini tamamlarlar. Migros ile Tansaş; aynen Migros ile Macro Center farkı kadar ayrı konumdadırlar. Sadece yönetirken bu ayrımın sağlanması yeterliydi. O çalışmayı yapmak yerine kestirme yolu tercih etmek doğru olmamıştır.
Bırakınız maddi değerini; insan manevi değeri bulunan bir eşyayı bile çöpe atmaz, kıymetini bilecek bir dostuna hediye eder.
Ercüment TUNÇALP
Yayınlanma Tarihi: 03 Haziran 2016
